經(jīng)歷了疫情的茶葉市場(chǎng)，給廣大茶企的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，熬過(guò)了疫情的茶企茶商，也需要重新梳理自己的產(chǎn)品策略了。對(duì)于經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的茶葉市場(chǎng)而言，在這種恢復(fù)過(guò)程中，茶企聚焦單品似乎更符合當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)。
該選什么樣的產(chǎn)品來(lái)做聚焦?
在上文中(點(diǎn)擊閱讀)，我們聊到了單品模式，對(duì)于眼下的茶企而言，選擇聚焦單品，集中資源來(lái)做好營(yíng)銷(xiāo)與傳播，能夠讓產(chǎn)品在品牌和消費(fèi)者之間形成更緊密的連接作用。那么，如果確立了產(chǎn)品聚焦的策略，該選擇什么樣的產(chǎn)品，才更有機(jī)會(huì)突圍呢?
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有很好的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)
中國(guó)茶深厚的文化底蘊(yùn)、堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，但茶類(lèi)繁多，也慢慢形成了明顯的地域飲茶風(fēng)格，有些茶品已經(jīng)有了很好的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。
這點(diǎn)類(lèi)似餐飲行業(yè)，像粵菜的白切雞、川菜的辣子雞丁，一提到湘菜，我們就會(huì)想到剁椒魚(yú)頭等菜品。這些都是大眾認(rèn)知基礎(chǔ)很高的產(chǎn)品，已經(jīng)為品牌省略了0到1階段的市場(chǎng)教育了。
茶行業(yè)也一樣，如果選擇有一定大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品，會(huì)形成事半功倍的效果。就像你選擇黃茶這樣的小眾型茶類(lèi)來(lái)做單品突破，市場(chǎng)教育成本一定會(huì)比做普洱茶產(chǎn)品高。
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天然具備價(jià)值感
有些產(chǎn)品，在消費(fèi)者中認(rèn)知度很高，但是價(jià)值感卻不高，那就很難承擔(dān)品牌的主打產(chǎn)品。
這種天然具備價(jià)值感，在茶行業(yè)也很很常見(jiàn)。比如，名山名寨的的茶比一般的茶品價(jià)值高，古樹(shù)茶就是比臺(tái)地茶貴，有機(jī)茶是安全性更高的健康茶，傳統(tǒng)手工茶一定是比機(jī)械的要貴，這些，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成的固有認(rèn)知。
那么茶企在選擇單品聚焦的時(shí)候，也要將這種“天然具備的價(jià)值感”因素考慮進(jìn)去，而不是你把價(jià)格定高，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品價(jià)值就高。
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要做消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品
在茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，茶葉也逐漸回歸大眾消費(fèi)市場(chǎng)，如果你選擇的單品是大家消費(fèi)頻次不高的產(chǎn)品，那很難做出市場(chǎng)規(guī)模、做出產(chǎn)品力。
在聚焦單品上，也是要講復(fù)購(gòu)的，是要朝著高頻消費(fèi)去努力的。這意味著，茶企在單品選擇上，要充分考慮茶品的沖泡便利性、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景上去打磨，來(lái)提高產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。
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擁有自帶流量的標(biāo)簽
如你選擇的單品本來(lái)就有極高的關(guān)注度，或者大家一聽(tīng)就知道是什么的，就會(huì)讓這款產(chǎn)品本身自帶流量。
這就是為什么不少茶企愿意推用了老班章、冰島等料的產(chǎn)品，或者喜歡標(biāo)注某某大師監(jiān)制，因?yàn)檫@些標(biāo)簽?zāi)軌蜃詭Я髁?，?duì)于后續(xù)單品的塑造還是非常有價(jià)值的。
綜合來(lái)看，大家在聚焦單品的時(shí)候，如果能達(dá)到上面這些標(biāo)準(zhǔn)，那最好不過(guò)，如果實(shí)在沒(méi)法全部匹配，那至少要符合前面兩個(gè)。
不然，你選的產(chǎn)品過(guò)于小眾化，或者難以形成價(jià)值感，那么這個(gè)產(chǎn)品支撐不起“成為品牌名片”的目標(biāo)，你的“單品聚焦”就是自嗨行為，投入再大的營(yíng)銷(xiāo)資源，消費(fèi)者也很難買(mǎi)賬。
通過(guò)聚焦單品
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分切割
以往，不少茶品牌追求全面覆蓋，竭盡所能廣撒網(wǎng)，新品推出一個(gè)又一個(gè)，大部分甚至是為了渠道的利潤(rùn)、為了招商而做，缺乏產(chǎn)品線和主推，沒(méi)有形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后回過(guò)頭來(lái)看看產(chǎn)品陣營(yíng)，就感覺(jué)像散沙一般，很容易被消費(fèi)者“遺忘”。
眼下，茶行業(yè)仍然還面臨著“散而小”的局面，對(duì)于大部分茶企而言，資源是有限的，幾乎很難在同一時(shí)間去實(shí)現(xiàn)突破全國(guó)市場(chǎng)，這就要做到資源的集中，聚焦單品突破，在單品所在的細(xì)分市場(chǎng)上做到頭部位置。
事實(shí)上，各行業(yè)各中，像王老吉、喜茶、三只松鼠、小罐茶等不少品牌都是依靠少數(shù)單品的巨大成功來(lái)實(shí)現(xiàn)的，單品一旦成功了，就能獲得進(jìn)一步發(fā)展。
總之，單品突圍實(shí)際上也是將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分切割的過(guò)程，這也是當(dāng)下茶葉市場(chǎng)一種更有效的打法，而且，后續(xù)圍繞成功的單品進(jìn)行產(chǎn)品延伸、構(gòu)建自己的拳頭產(chǎn)品組合，就可以共享品牌資源、渠道資源，這些，都是水到渠成的事。
來(lái)源：興茶網(wǎng)
